Le succès rencontré par les réseaux sociaux et les contenus collaboratifs sur le Net n'oblige pas seulement les entreprises à revoir leur stratégie marketing pour tenir compte des nouveaux usages en vogue sur la Toile. Il intéresse également les chasseurs de têtes et les pirates informatiques.

"Impossible d'échapper au phénomène du web 2.0", titre le quotidien suisse Le Temps. "Les sites spécialisés ne parlent que de cela depuis plusieurs mois : le web 2.0. Même si certains abusent de ce terme très tendance, il vaut la peine de s'y intéresser de près. Il est certain que nous sommes témoins d'un réel changement au sein de l'offre disponible sur le Net", poursuit le journal en référence à la multiplication, ces deux dernières années, des contenus générés par les internautes, qui représentent désormais 85 % des contenus en ligne.

Dans la lignée de l'extraordinaire développement des blogs (on en dénombre aujourd'hui quelque 45 millions), une nouvelle génération de sites Internet est née de la philosophie participative, dont l'exemple le plus courant est sans doute l'encyclopédie en ligne Wikipédia. Reposant sur le partage de l'information, ces sites sont alimentés et constamment mis à jour par chacun des internautes.

"Des myriades de sites basés sur la même philosophie ont vu le jour : sites de partage de vidéos, de photos, de favoris, sites de pod- et de vodcasting (émission radio et TV sur Internet), réseaux sociaux, sites à contenu coopératif…", note le quotidien belge Le Soir.

"Le tout premier site du genre à devenir une étoile a été Flickr, un site de partage de photos", raconte le quotidien espagnol La Opinión. "Flickr est né parce que des internautes se sont rendu compte que, s'il était très facile de réaliser des photos ou des vidéos numériques, il était beaucoup plus difficile de partager ces contenus sur le web. Du coup, ils ont construit un site de partage accessible à tout le monde et sur lequel chacun peut voir les images prises par les autres et également ajouter ses propres photos ou vidéos."

Si le système technique a été vite au point, remarque La Opinión, le modèle économique était totalement absent. "La diffusion des contenus était gratuite, à part pour une version PRO qui coûtait 24,95 dollars et qui permettait d'utiliser plus d'espace sur la mémoire du serveur". Pourtant, malgré ce très faible modèle économique, Flickr a fini par être acheté par Yahoo !, de la même manière que d'autres sites de partage très en vogue comme Upcoming.org ou Del.icio.us, qui permet de stocker et d'échanger des favoris.

Pour un expert tel que Julián de Cabo, que le quotidien espagnol est allé interroger, "il est normal que des sites conçus au départ pour le partage des connaissances ne suivent aucun modèle économique clair. La seule rentabilité évidente est celle liée à la publicité, à cause du trafic." Mais aussi du fait des sujets traités, considère La Opinión. Par exemple, le site Realtravel.com, où les touristes du monde entier racontent leurs voyages et signalent leurs coups de cœur ou de gueule, est une cible évidente et idéale de publicités pour des agences de voyages.

Le roi des sites du web 2.0 reste cependant le site de socialisation MySpace. Avec 100 millions de membres, MySpace est aujourd'hui l'un des ténors mondiaux en terme de fréquentation et vient de signer avec Google un accord de 900 millions de dollars pour fournir au leader des moteurs de recherche l'exclusivité sur ses pages. Le quotidien The Independent rappelle que le succès de MySpace n'était pourtant pas attendu. "Lorsque Rupert Murdoch a racheté, en juillet 2005, le réseau social MySpace, une pluie de critiques s'est abattue pour dénoncer le prix de vente, trop élevé pour une entreprise Internet vouée à perdre de l'argent. Cet achat était perçu comme la transaction désespérée d'un baron des médias, soucieux d'être passé à côté du grand boom de l'Internet. Un peu plus d'un an a passé, et Wall Street estime que la société pourrait valoir dix fois ce que M. Murdoch a payé."

Le succès de MySpace et d'une multitude d'autres réseaux sociaux rappelle à de nombreux observateurs l'euphorie d'avant l'éclatement de la bulle Internet, en mars 2000. Et ce renouveau d'Internet a naturellement suscité l'intérêt des agences publicitaires, comme le relève Le Soir. "La montée en puissance du web 2.0 bouscule la façon dont les entreprises font de la publicité sur Internet. Pour réussir à faire parler d'elles (en bien !) sur le web 2.0, les entreprises doivent ruser. Pas question de débarquer avec un message ouvertement trop publicitaire. Il n'a aucune chance d'essaimer dans la communauté.

 […] Il faut donc adopter une approche subtile. De nombreuses entreprises s'essayent à l'exercice sur MySpace, le plus grand réseau social du monde. Leur objectif : se faire le plus grand nombre possible 'd'amis'". Et de citer l'exemple de Coca-Cola et Wal-Mart, qui ont tous deux mis au point des sites publicitaires sur le modèle de MySpace, permettant aux internautes de créer des pages personnelles.

Les employeurs, eux aussi, ont bien vite compris l'intérêt qu'ils pouvaient tirer de ces nouveaux réseaux. Selon le quotidien britannique Financial Times, "les entreprises réalisent aujourd'hui l'énorme potentiel du site MySpace en tant qu'outil de recrutement. […] Non seulement il offre aux entreprises l'accès à un groupe démographique précis, mais il permet également d'atteindre un public qui n'est pas nécessairement à la recherche d'un emploi". Le profil de chaque utilisateur étant partagé dans un groupe social donné, les chasseurs de têtes peuvent aisément avoir accès à tout une série d'informations personnelles utiles au recrutement.

Outre les problèmes inhérents à la protection de la vie privée, le plus grand danger causé par ces réseaux serait leur grande vulnérabilité. "Le côté sombre du merveilleux monde du web 2.0 nous est montré par les auteurs de virus et les sociétés de sécurité informatique", note le FT. Avec le web 2.0, l'action se déroule au niveau du navigateur, et non plus sur une application installée sur le bureau de l'internaute. "Le web 2.0 comprend les technologies wiki, les blogs, les flux RSS, les tags et les sites communautaires. C'est une société permissive où les utilisateurs empruntent, ajoutent et mélangent leurs données en toute liberté. Si ces technologies donnent de nouvelles libertés, elles représentent également un territoire vierge pour les auteurs de virus et les voleurs d'identité."

JC Pascal